Perempuan Korban Iklan

Pada masa klasik tubuh perempuan yang indah selalu diidealisasikan sebagai tubuh yang gemuk dan berisi. Patung dan gambar-gambar perempuan telanjang termasuk visualisasi Dewi Venus lambang kecantikan seorang perempuan pada masa Yunani Klasik sampai masa Renaissance digambarkan memiliki lipatan lemak di pinggang, paha dll.

Hal ini disebabkan pada masa lalu perempuan dinilai dari kesuburannya sehingga perempuan yang berisi bahkan gemuk dianggap mewakili konsep ideal mengenai tubuh perempuan. Di komunitas masyarakat yang sangat mengagungkan kesuburan perempuan semakin gemuk perempuan maka ia akan dipandang semakin subur yang akhirnya dianggap sebagai bentuk ideal perempuan cantik. Di kalangan masyarakat Arab misalnya, secara tradisi masyarakat Arab terbagi dalam kabilah-kabilah yang seringkali saling berperang satu dengan lainnya. Karena itu kesuburan perempuan menjadi sangat penting karena kuatnya sebuah kabilah ditentukan oleh banyaknya jumlah anggotanya dan perempuan yang subur akan menentukan kejayaan kabilah itu di masa depan. Itulah sebabnya di kalangan masyarakat Arab bahkan sampai sekarang di tradisikan bahwa perempuan yang sudah menikah harus bertubuh gemuk bahkan gembrot, bila tidak maka akan dianggap mempermalukan nama keluarga.

Tapi memasuki era modern pencitraan dan idealisasi tubuh perempuan seperti ini mulai pudar. Dimulai pada era tahun 50-an yang dianggap sebagai era kemakmuran di sejumlah negara yang sebelumnya menderita akibat perang. Era kemakmuran berarti adanya cukup banyak uang bagi sebagian besar orang untuk membeli sesuatu. Salah satunya produk kecantikan. Salah satu ikon kosmetik pada masa itu tercermin dari produk Estée Lauder. Dalam iklan-iklannya Estée Lauder membalikkan konsep mengenai kenapa perempuan harus tampil cantik. Sebelumnya konsep mengapa perempuan harus tampil cantik digambarkan untuk menyenangkan suami. Oleh karena itu, produk kosmetik identik sebagai produk perempuan yang dibeli oleh dan/atau untuk suaminya.

Estée Lauder membuat konsep baru yang unik dalam iklan-iklan produknya yang diarahkan untuk mencitrakan profil perempuan mandiri yang memilih dan membeli produk kecantikan dan perawatan tubuh untuk dirinya sendiri, hanya untuk menyenangkan dirinya sendiri. Perempuan dianggap sebagai subjek dalam masalah kecantikan bukan lagi hanya sekedar obyek penderita dalam konsep-konsep sebelumnya. Citra dan idealisasi kecantikan seorang perempuan pun berubah.

Citra kesuburan seorang ibu tergantikan oleh kemudaan dan keremajaan. Masa muda dan remaja dianggap lebih memancarkan kecantikan sejati seorang perempuan. Muncullah ikon di dunia modelling bernama Miss Twiggi yang kurus, berdada rata, berambut pendek dan memiliki berat hanya 47 kg seperti seorang gadis remaja.

Kesuksesan Estée Lauder dalam pemasaran produk-produknya dengan cara membidik langsung kaum perempuan sebagai konsumen produknya mulai ditiru oleh produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh lainnya. Pencitraan perempuan sebagai subyek yang mandiri dalam memilih produk kecantikan dan perawatan tubuh secara bersamaan sebenarnya juga menjadikan mereka sebagai objek konsumerisme.

Salah satu teknik para pembuat iklan agar produk yang dipasarkannya bisa laku adalah menjadi perempuan-perempuan “tidak normal” sebagai ikon produknya. Dengan memanfaatkan psikologi kaum perempuan yang selalu menganggap diri dan tubuhnya tidak sempurna maka kesempurnaan tubuh seorang perempuan dalam iklan produk kecantikan dan perawatan tubuh dicitrakan dan diidealisasikan sebagai sosok seorang perempuan yang jauh berbeda dengan sebagian besar perempuan. Mereka jauh lebih tinggi, kulitnya jauh lebih putih dan halus, kakinya jauh lebih panjang, mereka jauh lebih kurus dsb.

Akibatnya sudah bisa ditebak, karena sebagian besar perempuan tidak seperti para model di iklan tersebut maka mereka pun berlomba-lomba membeli produk-produk tersebut agar dirinya bisa seperti model di iklan tersebut.

Para produsen produk-produk tersebut dengan memanfaatkan era informasi di mana pada era 50 s.d 60-an TV dan radio mulai memasuki ruang-ruang keluarga mulai berusaha membentuk opini dan persepsi publik yang luas mengenai perempuan cantik dan sempurna.

Nyaris semua iklan produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh tersebut selalu menampilkan model yang memiliki profil yang sama misal di dunia barat perempuan cantik dan sempurna hampir selalu digambarkan sebagai sosok perempuan berambut pirang, tinggi dan bermata biru. Sementara di Indonesia selalu digambarkan dalam sosok perempuan tinggi, berkulit putih dan halus, memiliki ukuran pinggang yang kecil, sangat tinggi, berambut panjang, hitam dan lurus, dsb. menggantikan ikon perempuan cantik Indonesia sebelumnya yang digambarkan berkulit kuning langsat.

Di era 80-an pembentukan opini dan persepsi mengenai citra dan idealisasi tubuh perempuan yang sempurna ini mulai merambah pula dunia anak-anak perempuan. Muncullah ikon baru yang diberi nama Barbie yang merupakan sebuah model boneka untuk anak perempuan yang berbentuk seperti perempuan dewasa yang bertubuh bak peragawati yang sebenarnya tidak normal misal kakinya yang terlalu panjang. Mainan baru ini dengan cepat populer menggantikan model boneka anak-anak perempuan sebelumnya yang umumnya berbentuk binatang lucu seperti Teddy Bear, Bunny, atau juga berbentuk bayi atau anak perempuan. Tanpa disadari mainan baru ini akan mempengaruhi psikologi dan pandangan anak perempuan tersebut bila dia dewasa nanti.

Seperti yang diungkap sebelumnya bahwa pencitraan dan idealisasi perempuan cantik dan sempurna itu selalu digambarkan berbeda dengan sebagian besar perempuan maka banyak perempuan kemudian terlalu terobsesi untuk memiliki tubuh seperti yang ada pada model-model tersebut. Mereka mulai melakukan diet ketat, bahkan ada sebagian perempuan akibat terlalu terobsesinya kemudian mengalami gangguan psikologis seperti penderita bulimia di mana mereka makan secara normal tapi kemudian berusaha memuntahkannya kembali. Salah satu tokoh yang menderita gangguan seperti ini adalah almarhum Putri Diana. Sebagian perempuan lainnya ada yang sampai meninggal akibat kekurangan gizi dan asupan makanan akibat diet yang terlalu ketat.

Produk pemutih kulit pun banyak yang akhirnya malah menimbulkan komplikasi pada kulit seperti menjadi terlalu sensitif terhadap sinar matahari bahkan beberapa produk akhirnya ditarik oleh Departemen Kesehatan karena mengandung mercury yang memang bisa memutihkan kulit tapi akhirnya juga dalam mengakibatkan kanker.

Untuk mengatasi hal itu, sangat diperlukan kampanye dan penyadaran bagi kaum perempuan untuk segera melepaskan diri dari belenggu konsumerisme yang diciptakan oleh para produsen produk kecantikan dan perawatan kulit yang akhirnya membelenggu konsep perempuan cantik dan ideal. Perempuan cantik tidaklah harus berambut panjang, hitam dan lurus, banyak perempuan yang berambut ikal, agak kemerah-merahan, pendek, dll yang tidak kalah cantik, perempuan bertubuh mungil pun seringkali tampak menarik. Tapi yang pasti tubuh perempuan haruslah menjadi milik perempuan itu sendiri, setiap perempuan itu unik dan tidak bisa disamakan dengan yang lain. Karena itu pemonopolian industri media terhadap citra dan idealisasi perempuan dan tubuh perempuan yang sempurna harus segera diakhiri karena tubuh perempuan adalah milik perempuan itu sendiri bukan milik industri, media dan pasar.

Sihir Iklan

            Belakangan ini iklan makin mirip dengan nenek sihir, datang secara mendadak dan bergegas menyebarkan mantra. Kita pun terpesona dan kebanyakan terpedaya olehnya tanpa bisa memberontak. Akibatnya, hidup ini terasa tidak lengkap tanpa adanya sentuhan iklan. Iklan dalam berbagai penampilan, bisa kita dapati di mana saja, di pinggir jalan, di stasiun kereta api, di hotel mewah, di media massa dan lain-lain. Tanpa kita sadari iklan sudah menjadi berhala modern. Sementara itu, tidak jarang pula kita dibuat jengkel oleh iklan yang sering muncul ketika kita sedang asyik menonton televisi.  

Kehadiran  iklan  sekarang begitu  mengguncang. Iklan bukan hanya sekadar promosi  sebuah  produk,  tetapi  telah menjadi sebuah sistem ide yang memiliki  nilai-nilainya sendiri secara otonom. Iklan menjelma menjadi sebuah  ideologi  di abad modern. Apa yang kita rasakan sebagai “citra baru”  dari  produk-produk  seperti Coca-Cola, Marlboro, atau Kentucky Fried  Chicken  tidak dapat dipisahkan dari jasa iklan, yang membangun selera  ekstra.  Iklan  membawa  kita pada suatu suasana yang dibangun pada moment tertentu dalam ingatan kita lewat bahasa yang puitis.

Kita  boleh  menyangkal dengan berbagai pembelaan dan motivasi politis bahwa kita membeli barang tertentu bukan karena iklan. Tetapi dalam sistem ingatan seseorang  sedikit  banyak  mesti  hadir  di  saat seseorang menemukan barang  yang pernah diiklankan. Rasa bersalah yang timbul setelah kita membeli  barang,  kalaupun  ternyata  tidak  sesuai  dengan  “rekayasa imajinasi”,  hanya  melahirkan  sikap sublimasi pada diri sendiri dan bukan  pada  barang, apalagi  pada  “liciknya”  pengaruh sihir yang dibangun  iklan.  Pada  era  modern  seperti sekarang, seseorang tidak mungkin  berada  dalam  ”vacum  idea” saat  melihat  barang  yang akan dibelinya.  Iklan  memiliki  semacam  alat sensor, bisa berupa tafsir, dugaan, propaganda liris, ataupun tuduhan terhadap barang tertentu.

Iklan  sebagai  fenomena  budaya  dalam  konteks  modern  harus dipahami  ulang karena peranannya sebagai ideologi cukup mencengkeram. Untuk  memahami  perkembangan periklanan, sekaligus menangkap kekuatan makna   yang  “bersinar-sinar”  seperti  terlihat  dewasa  ini,  orang sebaiknya  menelusuri  sejarah budaya iklan itu sendiri. Lebih lanjut, orang  dapat  mulai menyesuaikan diri dengan fungsi-fungsi kontemporer yang  dihasilkan  dengan  sangat  subtil  dan  imajinatif  oleh  iklan sehingga  terasa  seolah-olah  tanpa agresivitas dan paksaan. Kebudayaan  yang  menjadi  corong kepentingan   kapitalisme   dalam   sistem  perdagangan  barang  hanya menggunakan  sihir  iklan  untuk fungsi penandaan nilai komoditas. Ini sebuah  ciri bahwa kepentingan produksi budaya kapitalisme hanya untuk sebuah politik konsumsi pasif, tidak eksploratif, apalagi kreatif.

Dari  sekadar  proses  khusus  untuk  menarik  perhatian  dan  memberi informasi  iklan berkembang pesat menjadi sistem penyampaian informasi komersial pun pemberian saran-saran dan harapan yang terlembaga secara baik. Dalam sejarah masyarakat Inggris penyebaran informasi yang lebih terorganisasi  dimulai  pada  abad  ke  17  sejalan dengan perkembangan buku-buku  berita,  merkuri,  dan  surat kabar. Laju pertumbuhan surat kabar  dari 1690-an juga membuat volume periklanan bertambah. Sebagian besar masih diklasifikasi menurut jenis dalam seksi reguler koran atau majalah,   dan  ada  pula  yang  diberi  ilustrasi.  Bahan-bahan  yang diiklankan  tergantung  pada  apa  yang  dibutuhkan atau ditawarkan ke publik,  seperti  penjualan  komoditi di toko-toko tertentu, pelayanan personal,  pengumuman publikasi buku-buku, detil tentang pembantu yang melarikan diri, sampai penjualan kuda atau anjing.

Revolusi  industri,  sekaligus hubungannya dengan revolusi komunikasi, secara  fundamental  mengubah  sifat  dasar iklan. Lahirnya perusahaan dengan  produksi  skala  besar  membutuhkan  strategi  penjualan  yang berbeda.  Hadirnya  media  massa  cetak yang membutuhkan iklan sebagai sumber   pemasukan   terbesarnya  menjadi  cukup  penting sehingga produksi iklan meluas.

Depresi  terbesar dalam dunia periklanan akibat kejatuhan harga barang yang  luar biasa terjadi pada periode 1875 hingga 1890-an. Bencana ini menjadi  titik  tolak  baru  untuk  mereorganisasi industri kepemilikan menjadi   lebih   besar   dan   mengkombinasikannya  dengan  keinginan pertumbuhan  pangsa  yang  lebih  besar pula. Hal itu dimaksudkan agar dapat  mengkontrol  pasar  jika  sewaktu-waktu  mengalami  depresi dan kegoncangan  finansial  secara  luas.  Saat  itulah bisnis iklan tidak hanya  menjadi bisnis tempelan, namun berubah menjadi bisnis baru yang mengambil tempat cukup penting di bidang produksi dan digunakan setiap pemilik modal untuk meningkatkan rangking produksi.