PBSID FKIP UMS

Selasa, 14 Februari 2012

Perempuan Korban Iklan


Pada masa klasik tubuh perempuan yang indah selalu diidealisasikan sebagai tubuh yang gemuk dan berisi. Patung dan gambar-gambar perempuan telanjang termasuk visualisasi Dewi Venus lambang kecantikan seorang perempuan pada masa Yunani Klasik sampai masa Renaissance digambarkan memiliki lipatan lemak di pinggang, paha dll.
Hal ini disebabkan pada masa lalu perempuan dinilai dari kesuburannya sehingga perempuan yang berisi bahkan gemuk dianggap mewakili konsep ideal mengenai tubuh perempuan. Di komunitas masyarakat yang sangat mengagungkan kesuburan perempuan semakin gemuk perempuan maka ia akan dipandang semakin subur yang akhirnya dianggap sebagai bentuk ideal perempuan cantik. Di kalangan masyarakat Arab misalnya, secara tradisi masyarakat Arab terbagi dalam kabilah-kabilah yang seringkali saling berperang satu dengan lainnya. Karena itu kesuburan perempuan menjadi sangat penting karena kuatnya sebuah kabilah ditentukan oleh banyaknya jumlah anggotanya dan perempuan yang subur akan menentukan kejayaan kabilah itu di masa depan. Itulah sebabnya di kalangan masyarakat Arab bahkan sampai sekarang di tradisikan bahwa perempuan yang sudah menikah harus bertubuh gemuk bahkan gembrot, bila tidak maka akan dianggap mempermalukan nama keluarga.
Tapi memasuki era modern pencitraan dan idealisasi tubuh perempuan seperti ini mulai pudar. Dimulai pada era tahun 50-an yang dianggap sebagai era kemakmuran di sejumlah negara yang sebelumnya menderita akibat perang. Era kemakmuran berarti adanya cukup banyak uang bagi sebagian besar orang untuk membeli sesuatu. Salah satunya produk kecantikan. Salah satu ikon kosmetik pada masa itu tercermin dari produk Estée Lauder. Dalam iklan-iklannya Estée Lauder membalikkan konsep mengenai kenapa perempuan harus tampil cantik. Sebelumnya konsep mengapa perempuan harus tampil cantik digambarkan untuk menyenangkan suami. Oleh karena itu, produk kosmetik identik sebagai produk perempuan yang dibeli oleh dan/atau untuk suaminya.
Estée Lauder membuat konsep baru yang unik dalam iklan-iklan produknya yang diarahkan untuk mencitrakan profil perempuan mandiri yang memilih dan membeli produk kecantikan dan perawatan tubuh untuk dirinya sendiri, hanya untuk menyenangkan dirinya sendiri. Perempuan dianggap sebagai subjek dalam masalah kecantikan bukan lagi hanya sekedar obyek penderita dalam konsep-konsep sebelumnya. Citra dan idealisasi kecantikan seorang perempuan pun berubah.
Citra kesuburan seorang ibu tergantikan oleh kemudaan dan keremajaan. Masa muda dan remaja dianggap lebih memancarkan kecantikan sejati seorang perempuan. Muncullah ikon di dunia modelling bernama Miss Twiggi yang kurus, berdada rata, berambut pendek dan memiliki berat hanya 47 kg seperti seorang gadis remaja.
Kesuksesan Estée Lauder dalam pemasaran produk-produknya dengan cara membidik langsung kaum perempuan sebagai konsumen produknya mulai ditiru oleh produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh lainnya. Pencitraan perempuan sebagai subyek yang mandiri dalam memilih produk kecantikan dan perawatan tubuh secara bersamaan sebenarnya juga menjadikan mereka sebagai objek konsumerisme.
Salah satu teknik para pembuat iklan agar produk yang dipasarkannya bisa laku adalah menjadi perempuan-perempuan “tidak normal” sebagai ikon produknya. Dengan memanfaatkan psikologi kaum perempuan yang selalu menganggap diri dan tubuhnya tidak sempurna maka kesempurnaan tubuh seorang perempuan dalam iklan produk kecantikan dan perawatan tubuh dicitrakan dan diidealisasikan sebagai sosok seorang perempuan yang jauh berbeda dengan sebagian besar perempuan. Mereka jauh lebih tinggi, kulitnya jauh lebih putih dan halus, kakinya jauh lebih panjang, mereka jauh lebih kurus dsb.
Akibatnya sudah bisa ditebak, karena sebagian besar perempuan tidak seperti para model di iklan tersebut maka mereka pun berlomba-lomba membeli produk-produk tersebut agar dirinya bisa seperti model di iklan tersebut.
Para produsen produk-produk tersebut dengan memanfaatkan era informasi di mana pada era 50 s.d 60-an TV dan radio mulai memasuki ruang-ruang keluarga mulai berusaha membentuk opini dan persepsi publik yang luas mengenai perempuan cantik dan sempurna.
Nyaris semua iklan produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh tersebut selalu menampilkan model yang memiliki profil yang sama misal di dunia barat perempuan cantik dan sempurna hampir selalu digambarkan sebagai sosok perempuan berambut pirang, tinggi dan bermata biru. Sementara di Indonesia selalu digambarkan dalam sosok perempuan tinggi, berkulit putih dan halus, memiliki ukuran pinggang yang kecil, sangat tinggi, berambut panjang, hitam dan lurus, dsb. menggantikan ikon perempuan cantik Indonesia sebelumnya yang digambarkan berkulit kuning langsat.
Di era 80-an pembentukan opini dan persepsi mengenai citra dan idealisasi tubuh perempuan yang sempurna ini mulai merambah pula dunia anak-anak perempuan. Muncullah ikon baru yang diberi nama Barbie yang merupakan sebuah model boneka untuk anak perempuan yang berbentuk seperti perempuan dewasa yang bertubuh bak peragawati yang sebenarnya tidak normal misal kakinya yang terlalu panjang. Mainan baru ini dengan cepat populer menggantikan model boneka anak-anak perempuan sebelumnya yang umumnya berbentuk binatang lucu seperti Teddy Bear, Bunny, atau juga berbentuk bayi atau anak perempuan. Tanpa disadari mainan baru ini akan mempengaruhi psikologi dan pandangan anak perempuan tersebut bila dia dewasa nanti.
Seperti yang diungkap sebelumnya bahwa pencitraan dan idealisasi perempuan cantik dan sempurna itu selalu digambarkan berbeda dengan sebagian besar perempuan maka banyak perempuan kemudian terlalu terobsesi untuk memiliki tubuh seperti yang ada pada model-model tersebut. Mereka mulai melakukan diet ketat, bahkan ada sebagian perempuan akibat terlalu terobsesinya kemudian mengalami gangguan psikologis seperti penderita bulimia di mana mereka makan secara normal tapi kemudian berusaha memuntahkannya kembali. Salah satu tokoh yang menderita gangguan seperti ini adalah almarhum Putri Diana. Sebagian perempuan lainnya ada yang sampai meninggal akibat kekurangan gizi dan asupan makanan akibat diet yang terlalu ketat.
Produk pemutih kulit pun banyak yang akhirnya malah menimbulkan komplikasi pada kulit seperti menjadi terlalu sensitif terhadap sinar matahari bahkan beberapa produk akhirnya ditarik oleh Departemen Kesehatan karena mengandung mercury yang memang bisa memutihkan kulit tapi akhirnya juga dalam mengakibatkan kanker.
Untuk mengatasi hal itu, sangat diperlukan kampanye dan penyadaran bagi kaum perempuan untuk segera melepaskan diri dari belenggu konsumerisme yang diciptakan oleh para produsen produk kecantikan dan perawatan kulit yang akhirnya membelenggu konsep perempuan cantik dan ideal. Perempuan cantik tidaklah harus berambut panjang, hitam dan lurus, banyak perempuan yang berambut ikal, agak kemerah-merahan, pendek, dll yang tidak kalah cantik, perempuan bertubuh mungil pun seringkali tampak menarik. Tapi yang pasti tubuh perempuan haruslah menjadi milik perempuan itu sendiri, setiap perempuan itu unik dan tidak bisa disamakan dengan yang lain. Karena itu pemonopolian industri media terhadap citra dan idealisasi perempuan dan tubuh perempuan yang sempurna harus segera diakhiri karena tubuh perempuan adalah milik perempuan itu sendiri bukan milik industri, media dan pasar.

1 komentar:

  1. setuju bu,,,,
    kalau tubuh permpuan milik suaminya boleh enggak????he he he.

    Laki-laki cenderung memilih perempuan yg langsing, tinggi, kulit sawo matang, penampilan menarik"itu sih aku beud". idealnya begitu,klw yg lain "au ah, elap"...

    BalasHapus